Aynı Reklam Setine Birden Çok Reklam Koymak: Meta Bütçeyi Neden Tek Reklama Veriyor?

Yakın zamanda incelediğimiz bir reklam hesabında, aynı reklam setinde dört video vardı. Biri bütçenin neredeyse tamamını almış ve yüzlerce satış getirmişti. Diğer üçü birkaç yüz lira harcamış, satış getirmemiş ve "işe yaramıyor" denilerek durdurulmuştu.

Hikâyenin ilginç kısmı sonra geldi. Durdurulan videolardan biri haftalar sonra başka bir kampanyada tek başına yayına alındı ve kısa sürede hesabın en verimli reklamı oldu. Yani o video kötü değildi. Sadece ilk sette hiç şans bulamamıştı.

Reklam seti bir yarışma değil

Bir reklam setine birden çok reklam koyduğunuzda Meta bütçeyi bunlara eşit dağıtmaz. Dağıtım sistemi, hangi reklamın hedeflediğiniz sonucu daha ucuza getireceğini tahmin eder ve bütçeyi o reklama yöneltir. Bu tahmin ilk gösterimlerden, ilk tıklamalardan ve reklamın kendisiyle ilgili sinyallerden beslenir.

Sonuç şudur: İlk günlerde bir adım öne geçen reklam bütçenin büyük kısmını alır. Geride kalanlar çok az gösterim aldığı için kendini kanıtlayacak veriye hiç ulaşamaz. Meta'nın yaptığı bir optimizasyondur, bir A/B testi değildir.

Bu durum nerede zarar verir?

• Yanlış reklamı öldürürsünüz. Hiç test edilmemiş kreatifi başarısız sayıp kenara koyarsınız. Oysa bir sonraki kazananınız o olabilirdi.
• Tek reklama bağımlı kalırsınız. Bütün bütçe tek reklamda toplandığında o reklam zamanla yorulur: Aynı kişiler onu tekrar tekrar görür, alım başı maliyet yükselir. Elinizde denenmiş bir yedek olmaz.
• Yanlış ders çıkarırsınız. "Müşterimiz bu tarz videoyu sevmiyor" sonucuna, aslında hiç ölçülmemiş bir şeye bakarak varırsınız.

Adil bir kreatif testi nasıl yapılır?

1. Meta'nın kreatif testi aracını kullanın

Meta, reklam düzenleme ekranına kreatif testi için ayrı bir bölüm ekledi. Bu araçla aynı reklam seti içinde 2 ile 5 arasında reklamı eşit bütçeyle yarıştırabilirsiniz. Bütçe reklamlara eşit dağıtılır, sonunda hangisinin kazandığı raporlanır. Meta, testin mevcut reklamları etkilememesi için bütçenin en fazla yüzde 20'sini teste ayırmayı öneriyor. Aracın ayrıntılı bir anlatımı Jon Loomer'ın yazısında var.

2. Büyük karşılaştırmalar için A/B testi yapın

İki farklı kitleyi, iki farklı teklif stratejisini ya da iki farklı kampanya kurgusunu karşılaştıracaksanız Reklam Yöneticisi'ndeki A/B testi aracını kullanın. Bu araç kitleyi ikiye böler, aynı kişi iki tarafı birden görmez.

3. Karar için bir alt sınır belirleyin

Testten önce "ne kadar harcamadan karar vermeyeceğiz" sorusunu cevaplayın. Pratik bir kural olarak her reklamın, hedeflediğiniz alım başı maliyetin en az iki üç katı kadar harcama yapmasını bekleyin. Bu sınırın altında kalan reklam hakkında yorum yapmayın.

4. Tek seferde tek şeyi değiştirin

İki video hem açılış sahnesinde hem metinde hem de teklifte farklıysa, kazananın neden kazandığını bilemezsiniz. Açılışın ilk üç saniyesini, teklifi ya da biçimi ayrı ayrı test edin.

Kazanan reklamla ne yapmalı?

Kendini kanıtlamış bir reklamınız varsa onu durdurmayın, bütçeyi Meta'nın optimizasyonuna bırakın. Yeni kreatifleri aynı sette kreatif testi aracıyla deneyin. Yeni bir reklam seti açmak öğrenme sürecini baştan başlatır, bu yüzden test için her seferinde yeni set açmak yerine aracı kullanmak daha verimlidir. Kazanan çıktığında sette kalsın. Böylece hem çalışan reklamı korursunuz hem de o yorulduğunda yerine geçecek yedeği önceden hazırlamış olursunuz.

Kısa kontrol listesi

• Reklam setlerinizde bütçenin yüzde kaçı tek bir reklama gidiyor?
• Durdurduğunuz reklamlar durdurulmadan önce ne kadar harcamıştı?
• En çok harcayan reklamınızın son iki haftadaki alım başı maliyeti, başındaki değerinden ne kadar yüksek?
• Elinizde test edilmeyi bekleyen kaç kreatif var?

Reklam hesaplarınızda bu soruların cevabını her hafta takip ediyor, neyin neden durdurulduğunu raporunuza yazıyoruz. Dijital reklam hizmetimize göz atabilir ya da hesabınızı birlikte incelemek için bize yazabilirsiniz.